行銷望遠鏡/調整策略 贏向未來


行銷望遠鏡/調整策略 贏向未來

識時務者爲俊傑,通權變者爲英豪。企業經營策略不是墨守成規,一成不變就可以奏效,而是需要隨着市場及競爭環境變化,臨機應變,靈活應用,才能創造長期超常利潤。臺語諺語說「一時風,駛一時船」,風平浪靜時的行船方式,和狂風巨浪時的行船方式,各不相同,道理非常簡單。

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企業策略選擇是一門專業科學的應用,也是一門高度藝術的實踐。科學通常都有一定的原理與原則可循,可以有系統的教導與學習,而且很多場合都可以複製。藝術帶有言人人殊的原創特性,管理者的觀點不同,採取的策略各異其趣,具有寬廣的揮灑空間,常常只能意會與領悟,難以言傳。

企業策略的抉擇,和市場機制息息相關,和競爭環境密不可分。當市場機制不靈活時,企業買不到所需資源,通常都會採取自制策略。自制策略又稱屯墾策略,猶如軍隊駐守戌地,墾荒耕種,自己創造,自己生產,確保品質與供應,力求自給自足。當市場機制靈活,可以用較低成本買到品質更佳的資源時,就會採用外購策略或稱併購策略、掠奪策略,實踐專業分工,共創產業榮景。

最近有一家知名電腦公司宣佈改變經營策略,將沿用多年的屯墾策略,改變爲積極進取的掠奪策略。以往自己創業,自行耕耘,一步一腳印的漸進式擴充模式,出現緩不濟急現象,不再適合未來發展的需求,於是大膽調整爲活用市場機制的併購模式,快速擴大事業版圖,顯示企業經營的強烈企圖心。

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屯墾策略與掠奪策略,各有千秋,沒有對或錯的問題,完全取決於當時的市場機制與競爭環境。兩種策略各有其時代背景,各有優點,也有缺點,應用之妙,存乎一心。

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當市場機制不靈活時,企業買不到所需資源(包括人才),只好採取屯墾策略,自我養成,自行製造,以確保品質與交期。然而經營作業千頭萬緒,樣樣要自己來,不見得都做得到,即使做得到也是曠日廢時,而且成本高漲,不是徒增顧客的負擔,就是頓失競爭力,常非明智的選擇。

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當市場機制靈活,企業可以用更低成本,買到更高品質的資源時,都會採用併購策略,減少重複作業與投資,達到共存共榮的境界。此舉常會面臨企業文化迥異,融合費時,協調困難,資源調度不易,墊高官僚成本等問題,增加高階經理人的負擔,考驗着經營者策略抉擇的智慧。

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人才培育猶如農業生產過程,沒有捷徑,常非挖角可以奏效。尤其是優秀經理人必須自行培養,在企業文化的長期薰陶下,經理人對公司業務與市場特性瞭若指掌,容易落實執行公司各項業務。有些公司人才奇缺,求才若渴,希望快速步上經營軌道,於是採取挖角策略,人找到了,卻發現和公司的企業文化格格不入,雙方都需要一段很長的適應期,以致使經營陷入裹足不前的窘境。

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掠奪式策略的原意指的是企圖心強烈的廠商,爲實踐市場霸權意圖,採取低價滲透策略,有計劃的蠶食市場,逐步將競爭者逐出市場,再伺機調高價格,達到獨佔目的。

不同的企業策略,各有不同的邏輯思考與原理,沒有對錯,只要有助於達成目標,都是好的策略。有些企業受限於市場機制不完美,採取屯墾策略,自給自足,一步一腳印,漸進式擴充事業版圖。有些企圖心旺盛的經營者,熱中於掠奪策略,善用市場機制,「贏」向未來,加速實踐企業王國的美夢。

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